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Marketing Directo - História

No passado todos éramos tratados, empiricamente, de forma one to one. Os consumidores eram conhecidos pelo nome, sabia-se onde viviam, que tipo de produtos consumiam e quando necessitavam dos mesmos. Sabia-se também como queriam que esses produtos fossem entregues e como costumavam pagar as suas contas. Tudo isto era objecto de registo na memória do mercieiro ou do dono de outros estabelecimentos. Nesta perspectiva, dividiam-se inconscientemente os clientes em grupos de maior ou menor valor para o negócio. Desta forma, personalizavam-se os serviços e produtos para que se adequassem às necessidades e ao valor de cada cliente. A concorrência era pouca e o mercado conquistava-se facilmente, na sua zona de influência – a globalização ainda vinha muito longe. Sabendo o que os clientes queriam, não se desperdiçavam recursos mantendo em stock produtos ou desenvolvendo serviços que o cliente não comprasse. Nesta altura era quase um dado adquirido que cada venda feita a um cliente, potencializava outra venda ao mesmo cliente no futuro. O retorno do investimento era projectado a longo prazo, numa perspectiva de “ambição local” – o vizinho era o cliente e a garantia da sobrevivência do negócio, através de uma continuidade de transacções, no mesmo local e no mesmo estabelecimento. Criava-se uma relação de longo prazo com os clientes como se fosse uma extensão da própria família, como referiu Marshall McLuhan na sua obra “Os meios de Comunicação como Extensão do Homem”.

Marketing Directo - Definição

A abordagem de Philip Kotler (1985) demonstra que qualquer meio de comunicação ou propaganda, interactivos e que possibilitem a geração de uma resposta mensurável (pedido ou contato de um prospect ou cliente).

De acordo com a DMA – Direct Marketing AssociationMarketing Directo é um sistema interactivo do marketing que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transacção em qualquer localização (Marketing de Serviços – Conceitos e Estratégias, Marcos Cobra/Flávio Zwarg – 1986).

O Marketing Directo é uma das mais emergentes ferramentas de marketing que surgiram com a nova economia, consistindo em contactos directos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idênticas). O Marketing Directo, deve ser utilizado para conseguir uma relação personalizada com os clientes, de forma a conhece-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria os bens e serviços mais adequados. Esta ferramenta é fundamental na fidelização dos clientes, contribuindo para a maximização da receita média por cliente. As acções desenvolvidas neste âmbito visam a satisfação das necessidades do consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na conquista da sua confiança e lealdade à marca. O Marketing Directo vem dar resposta a uma necessidade crescente das empresas em satisfazerem as necessidades de clientes cada vez mais informados e mais exigentes

Tradicionalmente, utiliza-se a expressão "Marketing Directo" para actividades mais ligadas às acções de vendas ou captação. E a expressão "Marketing Relacional" para acções mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelização. Na realidade, todas estas expressões estão intrinsecamente ligadas ao Marketing Directo.

Os principais objectivos do marketing directo são:

• Pesquisa mercado;
• Identificação de clientes potenciais;
• Angariação de novos clientes;
• Fidelização de clientes;
• Divulgação da marca e dos seus produtos ao público alvo definido;
• Rentabilização da Força de Vendas
• Obtenção de resultados mensuráveis;
• Maximização do lucro.

ETAPAS PARA A CONSTRUÇÂO DE UMA RELAÇÃO ONE-TO-ONE

A relação one-to-one pode ser denominada como uma Learning relationship, em que o cliente especifica as suas necessidades à empresa, esta customiza o seu produto / serviço de acordo com essas especificidades e, na próxima interacção com aquele cliente particular, a empresa “lembra-se” delas e fornece o produto sem que o cliente tenha que as repetir. Na construção de uma relação one-to-one com os seus clientes, a empresa deverá percorrer quatro etapas:

Identificação dos clientes:A empresa deve conhecer a identidade dos clientes (pelo menos dos mais importantes), as suas necessidades, o que compram, etc. A criação de um sistema que permita esta identificação cada vez que os clientes contactam com a empresa é fundamental para que se estabeleça uma relação one-to-one assim como a actualização constante dessa informação.

Diferanciação dos clientes:Identificados os clientes, a empresa deve diferencia-los por valor (o valor actual do cliente deve contemplar o rendimento esperado, como por exemplo prestações mensais, para a duração da sua relação com a empresa, o chamado Lifetime value) e por necessidade (o que pretendem ou quais os produtos / serviços que necessitam da empresa).

Interacção com os clientes:A importância das interacções numa relação one-to-ne leva a que a que as empresas devam desenvolver formas de manter um diálogo continuado com os seus clientes para que possam aprender mais sobre os seus interesses, necessidades e prioridades.Com a proliferação dos canais de contacto, as oportunidades que o cliente tem para interagir com a empresa são inúmeras. Cabe á empresa controlar essas interacções e retirar o maior partido delas. A criação de um site na internet, de um call center ou de um direct mail devem ser integradas numa estratégia que permita uma visão única do cliente por parte da empresa. Uma alternativa passa pela inovação de uma nova forma de interacção do cliente com a empresa.

customização do produto/serviço:Utilizando a informação recolhida nas fases anteriores, a empresa está apta a lidar com cada cliente de forma individualizada e até ajustar o seu produto / serviço às necessidades específicas desse cliente. Se nas empresas de serviços é relativamente fácil customizar, quando falamos de produtos físicos, o custo aumenta substancialmente. A resposta pode passar pela customização em massa, em que o produto / serviço pode ser visto como um conjunto de vários blocos e passíveis de serem produzidos com antecedência, permitindo ao cliente escolher várias combinações, dando-lhe a percepção de customização. Ao mesmo tempo ou em alternativa, a empresa pode expandir as necessidades dos seus clientes oferecendo um conjunto de serviços associados ao produto, sem ter assim que customizar o produto / serviço em si. As empresas que queiram construir relações personalizadas e rentáveis com os seus clientes, necessitam de se organizar e integrar as suas principais funções em torno de um objectivo comum: o cliente individual.

VANTAGENS DA UTILIZAÇÃO DO MARKETING DIRECTO

Os principais benefícios da utilização das técnicas de Marketing Directo são:

• Actualmente, com a evolução dos utilizadores de Internet, a maior parte das empresas aposta na recolha dos dados dos seus clientes através do registo dos mesmos no site da empresa ou outro. Isto traz-lhes uma maior facilidade de identificação do segmento alvo, utilizando toda a informação fornecida activamente pelos clientes no momento do registo no site, bem como todo o histórico de contactos que o cliente teve no site da empresa (que páginas visitou? durante quanto tempo? quais os assuntos que consultou? que compras fez?, etc.). Nas situações mais avançadas as empresas possuem programas de CRM (Customer Relationship Management) que permitem armazenar todos os contactos que o cliente teve com a empresa mesmo através de outros canais, que não a Web. Para termos uma ideia do potencial de uma base de dados explorada ao seu limite, temos o exemplo de uma livraria online, a Barnes & Noble (www.barnesnoble.com), que envia automaticamente aos seus clientes informações sobre novos lançamentos, sendo a lista de destinatários criada automaticamente com base no histórico de aquisições destes. Como vimos esta situação é designada por customização de massas

• Maior profundidade no relacionamento entre a empresa e o cliente, dado o maior conhecimento que esta possui do cliente. Por exemplo as grandes contas podem ter acesso a uma área privada do site da empresa, onde é possível consultarem os seus extractos de conta corrente, a situação das suas encomendas, entre outras informações específicas

• Menor custo dos contactos via e-mail ou através do site, do que no caso de os contactos serem pessoais, por correio ou telefone. Caso exista personalização, quando o cliente visita o site, se estiver registado, é logo identificado e tratado pessoalmente, tendo acesso a informações específicas como o histórico de aquisições efectuadas.

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE

A escolha dos meios a utilizar deve ser planeada tendo em conta em dois factores: os que são preferidos pelos clientes mas também aqueles que proporcionam uma melhor relação custo/beneficio. A utilização de um meio isoladamente representa uma estratégia que cada vez mais se torna insuficiente, tendo as empresas que ponderar cuidadosamente as vantagens e desvantagens de cada meio e utiliza-los de forma integrada para a obtenção de resultados.

• Direct Mail
• Telemarketing
• Internet Marketing
• Sms/MMS
• TV Interactiva

Marketing

As ações de marketing direto devem ser planejadas para que o sucesso seja garantido. Para que o mesmo ocorra, devem ser seguidas as seguintes etapas:

• a)Diagnóstico: entender as necessidades antes de deflagrar a ação;
• b)Objetivos: definição dos objetivos que podem ser a conquista de novos clientes, a geração de leads , a venda, a fidelização e a maximização da rentabilidade de clientes;
• c)Definição do público alvo: quem se quer atingir, em que quantidade, onde buscar os nomes desejados, quais as segmentações desejadas e qual mailing a ser utilizado;
• d)Oferta: deve ser entendida em seu sentido amplo, como um conjunto que inclui o produto/serviço propriamente dito, a informação ou material promocional, o preço e as condições de comercialização, brindes, prêmios, sorteio e amostras, a entrega (prazo, custo do frete) e as garantias (do produto/serviço, de devolução, de privacidade);
• e)Comunicação e abordagem: em que contexto a ação estará inserida, o que estará sendo comunicado, briefing ;
• f)Mídias (Media): que veículos serão usados para atingir o público alvo;
• g)Canais de resposta: que meios serão oferecidos para que o público alvo responda/compre;
• h)Momento de deflagrar a ação: em que momento deve-se abordar o cliente ou prospect, devendo levar-se em consideração o estágio do ciclo de vida do cliente;
• i)Custo: cálculo do break-even-point , o retorno sobre investimento, ROI, é calculado a posteriori, testes;
• j)Resultado esperado: é realizada a mensuração/avaliação dos resultados esperados;
• k)Fulfillment: Todas as atividades necessárias para o atendimento de um pedido gerado por uma campanha de marketing direto. Pode ser dividido em três fluxos: de informações, de mercadorias (entrega) e de valores (cobrança);
• l)Acompanhamento e controle: os mecanismos de controle devem permitir uma rápida correção de rumos e o aperfeiçoamento constante da ação.

Para serem desenvolvidas ações de marketing dire(c)to, as seguintes mídias podem ser utilizadas com efetividade:

• E-mail marketing:
• Mala dire(c)ta;
• Catálogos;
• Telemarketing;

Taxa de retorno

Muito afirma-se a respeito de taxas de 2% de retorno, quando realiza-se campanhas de marketing direto, utilizando-se malas dire(c)tas. Quando uma campanha e realizada, deve-se definir o público alvo e conhecê-lo o mais profundamente possível, criar uma peça (mala dire(c)ta) e forma criativa e que comunique claramente a informação a ser repassada ao cliente/prospecto. Quando esses cuidados são tomados, a taxa de retorno deve ser definida através do cálculo do ponto de equilíbrio, demonstrado na fórmula abaixo:

onde:BEP: Break even point (ponto de equilíbrio)CP: Custo da promoçãoMgC: Margem de contribuição

Dessa forma, uma campanha que possua uma taxa de retorno de 40% pode não gerar o resultado esperado enquanto outra que possua o retorno e 0,05% resulte em efetividade, cobertura da campanha e lucros.

Testes

Os testes mencionados no item anterior são mensurações planejadas e científicas que servem para identificar e realizar melhorias sistematicas e aumentar a rentabilidade de campanhas bem como diminuir os custos, validar pesquisas, predizer o futuro e estimular a criatividade.

Referências

• LIMA, Agnaldo. Gestão de Marketing Direto: Da Conquista ao Relacionamento com o Cliente. São Paulo: Atlas, 2006.
• COBRA, Marcos. MARKETING BÁSICO. São Paulo: Atlas, 1986.
• GRACIOSO, Francisco. Marketing. São Paulo: Atlas, 2005.
• JACKSON, R., WANG, PAUL. Database Marketing Estratégico. NTC Publishing Group, 1994.
• KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil Ltda, 1993.
• KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
• KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
• KOTLER, Philip; Marketing para o século XXI. Ediouro, 1ª edição 2008. 320p. ISBN 9788500023958
• McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
• PEPPERS, D., ROGERS, M., DORF, Bob. Marketing One to One. São Paulo: Makron Books, 2001.
• STONE, Bob. Marketing Direto. São Paulo: Nobel, 2002.
• WUNDERMAN, Lester. Marketing Direto. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
• YIN, RK. Estudo de Caso: Planejamento e Métodos. Porto Alegre: Bookmann, 2001.
• Curso de Marketing Direto ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto.
• Curso de Marketing Direto da FGV – Fundação Getúlio Vargas – RJ
• Curso de Formação Básica em Marketing Direto da ECT – Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos.
• CABRINO, Thiago. Marketing de Relacionamento. Disponível na internet: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20Relacionamento.htm . 13.ago.2006.
• CAMELIER, Sandra. Marketing Direto. Disponível na internet. http://www.criativamarketing.com.br/criativa/artigos.

Ligações externas

• Site da Associação Brasileira de Marketing Direto