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Vertrieb

                   

Der Begriff Vertrieb bezeichnet alle Entscheidungen und Systeme, die notwendig sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Kunden oder Endverbraucher verfügbar zu machen. Es handelt sich um das Element des Marketing-Mix, das in älteren Lehrbüchern als Distributionspolitik bezeichnet wurde. Nach heutigem Marketingverständnis spricht man von Vertriebspolitik,[1] bei der die Umsetzung der Vertriebsstrategie und die effiziente Gestaltung des Vertriebsprozesses im Vordergrund stehen. Die verantwortlichen Personen im Vertrieb benötigen entsprechende Vertriebskompetenzen, die vor allem beim Investitionsgütermarketing bzw. bei der Vermarktung wissens- und technologieintensiver Produkte und Dienstleistungen von besonderer Bedeutung sind.

Inhaltsverzeichnis

  Prozess der Vertriebsplanung

Ausgangspunkt der Vertriebsplanung ist der Marketingplan, der die Rahmenbedingungen für alle weiteren Aktivitäten vorgibt. Nach Manfred Bruhn empfiehlt es sich, aufgrund des strategischen und langfristigen Charakters vertriebspolitischer Entscheidungen und der damit verbunden hohen Kosten und Risiken, den Vertriebsprozess systematisch zu planen. Folgende Planungsphasen sollen dabei berücksichtigt werden:[2]

  • Analyse der Vertriebssituation

Die Vertriebsplanung beginnt in der Regel mit einer systematischen Analyse der wichtigsten (internen) Stärken und Schwächen sowie der zu erwartenden (externen) Chancen und Risiken (SWOT-Analyse). Dabei geht es um die möglichst objektive Darstellung der eigenen Position im Vergleich zum Wettbewerb als Grundlage für die Festlegung realistischer Vertriebsziele.

  • Festlegung der Vertriebsziele

Die Vertriebsziele leiten sich nicht allein von den Bedürfnissen der Endkunden und des Unternehmens ab, sondern sollten auch Gruppen wie Absatzmittler (z. B. Groß- und Einzelhändler) und Absatzhelfer (z. B. Spediteure und Lagerhausbetriebe) einbeziehen. Unterschieden werden können folgende Kategorien von Zielen:

  • Ökonomisch orientierte Vertriebsziele, wie die Erhöhung der Absatzmengen, die Sicherstellung des Preisniveaus und die Senkung der Vertriebs- und Logistikkosten
  • Versorgungsorientierte Vertriebsziele, wie die Steigerung des Distributionsgrades, Senkung von Lieferzeiten und die Erhöhung der Lieferbereitschaft und -zuverlässigkeit
  • Psychologisch orientierte Vertriebsziele, wie die Sicherstellung eines guten Vertriebsimages und der Erhalt, bzw. die Verbesserung der Kooperationsbereitschaft des Handels
  • Entwicklung der Vertriebsstrategie

Die Vertriebsstrategie dient als Orientierungsrahmen für alle Vertriebsmaßnahmen. Hierzu zählen die Segmentierung der Endkunden und der Vertriebsorgane, wie der Absatzkanäle, Zahl und Art der Absatzmittler und die Gestaltung der Beziehung zu diesen (siehe dazu auch den Hauptartikel Vertriebsstrategie).

  • Bestimmung des Vertriebsbudgets

Hier wird der finanzielle Spielraum festgelegt, der z. B. für Provisionen für den Außendienst und für verkaufsfördernde Maßnahmen im Handel zur Verfügung steht.

  • Durchführung von Vertriebsmaßnahmen

Hier gilt es, unter Einbeziehung von Strategie und Budget, das Vertriebsdesign zu realisieren. So unter anderem, wie die Absatzmittler an das Unternehmen gebunden werden sollen, welche Anreiz- und Vergütungssysteme eingesetzt werden und an welchen Standorten Lager zu errichten sind.

  • Vertriebskontrolle

Zum Abschluss der Planung ist zu überprüfen, ob und in welchem Maße die Vertriebsziele (nicht) erreicht wurden und welche Anpassungen notwendig sind. Diese Erfolgskontrolle erfordert die Festlegung geeigneter Kennzahlen.

  Auswahl des Vertriebssystems

Bei der Auswahl des Vertriebssystems kann man nach Bruhn oder Weis grundsätzlich den direkten und den indirekten Weg (vertikale Absatzkanalstruktur) unterscheiden.[3]

Die wichtigsten Vertriebswege innerhalb der Distributionspolitik eines Unternehmens sind hierbei:

Beim direkten Vertrieb verkauft das Unternehmen direkt an die Endabnehmer, also ohne den Einsatz unternehmensfremder Absatzorgane. Charakteristisch ist der direkte Kontakt zwischen dem Hersteller, der hierbei auch sämtliche Handelsfunktionen übernimmt und dem Endkunden. Die Ausgestaltung kann durch den Einsatz von eigenen Vertriebsmitarbeitern (Vertretern) oder durch unternehmenseigene Verkaufsstellen umgesetzt werden. Auch im Rahmen des Direct Marketing kann der Vertrieb gestaltet werden, z. B. durch Direct Mails, Kataloge, Mail Order Packages oder das Telefonmarketing.

Die Vorteile des direkten Vertriebs liegen vor allem in der Sicherstellung der Beratungsqualität, der direkten und umfassenden Steuerung der Vertriebsaktivitäten und somit der direkten Einflussnahme auf den Endabnehmer. Nicht zuletzt bleibt auch die Handelsspanne beim Hersteller. Nachteilig sind der hohe Kapitalbedarf für das Vertriebssystem und ein möglicherweise geringerer Distributionsgrad. Eine wichtige Rolle spielt der direkte Vertrieb in der Investitionsgüterindustrie und auf dem Dienstleistungssektor (Banken, Versicherungen). Ferner auch bei den Unternehmen, die sich bewusst durch den Direktvertrieb, in Form des sogenannten Haus-zu-Haus-Verkaufs unterscheiden wollen (Avon, Tupperware, Vorwerk).

Indirekter Vertrieb liegt vor, wenn bewusst unternehmensfremde, rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Absatzmittler (Groß- und Einzelhandel) eingeschaltet werden. Die Vorteile liegen hier in der Erzielung hoher Distributionsgrade und der schnellen Expansionsmöglichkeiten, höhere Flexibilität und einer geringeren Vertriebskapitalbindung. Nachteilig sind allerdings große Abhängigkeit von den Absatzmittlern und die geringe Distributionskontrolle. Hier sind häufig aufwändige Kooperationsstrategien und Anreizsysteme für die Absatzmittler notwendig, um den Vertriebserfolg zu sichern und die anfallende Handelsspanne zu decken. Nach Homburg/Krohmer[4] kann die Entscheidung zwischen direktem und indirektem Vertrieb mit Hilfe der Transaktionskostentheorie getroffen werden. Diese macht Aussagen über die günstigste Form der Abwicklung der Transaktionen in Abhängigkeit von deren Eigenschaften.

  Auswahl der Absatzmittler bzw. der Vertriebsorgane

Innerhalb des Marketings wird Verkaufspolitik, also die Art des Verkaufs, auch als Distribution oder Vertrieb bezeichnet. Kundenorientierung und Kundenbindung sind hierbei Schlüsselbegriffe. Die mit der Akquisition (Kundengewinnung) beauftragten Verkäufer haben je nach ihrer Spezialisierung und handelsrechtlichen Stellung verschiedene Berufsbezeichnungen. Im Rahmen der Vertriebspolitik müssen sich Unternehmen entscheiden, welche Arten von Vertriebsorganen die Verkaufsaufgaben erfüllen sollen. Grundsätzlich sind unternehmenseigene und unternehmensfremde Verkaufsorgane einsetzbar.[5]

Weiterhin muss unterschieden werden nach Rechtsform der Zusammenarbeit und der organisatorischen Struktur im Vertrieb. So bestimmen sich, auch wenn sich Anbieter und Verkäufer formell nicht auf eine bestimmte Rechtsform in ihrer Zusammenarbeit beziehen und ggf. keine schriftliche Vereinbarung treffen, die Rechte und Pflichten beider Seiten regelmäßig nach den tatsächlich vorherrschenden Konditionen und den hierzu üblichen Vergütungen. Ein so genannter freier Mitarbeiter, welcher z. B. ohne die Bestimmungen des Handelsvertreterrechtes scheinselbstständig arbeitet oder nicht weiß, dass sozialversicherungspflichtige Beschäftigungsverhältnisse entstehen, sobald bestimmte Kriterien unselbstständiger Tätigkeit vorliegen (z. B. Weisungsgebundenheit, Inanspruchnahme der Betriebsmittel des Anbieters oder organisatorische Einordnung in dessen Betriebsablauf), gilt auch im Nachhinein gegenüber den Sozialversicherungsträgern als leistungspflichtig. Auch Franchise-Verträge und Maklervereinbarungen können, wie alle Rechtsverhältnisse, strittig ausgelegt werden, wenn keine klare Vereinbarung getroffen wird. Ein Rechtsgeschäft steht jedoch keinesfalls im rechtsfreien Raum, nur weil kein schriftlicher Vertrag geschlossen wurde.

Für die Festeinstellung kann der Unternehmer je nach Stellenbeschreibung mit Hilfe entsprechender Methoden der Eignungsdiagnostik entscheiden, ob der einzelne Verkäufer für die zu besetzende Position beziehungsweise im so genannten Bestellzentrum richtig positioniert ist. Die zu erwartende Verhandlungsgruppe im Einkaufszentrum des Kunden bestimmt dabei die Zusammensetzung des Teams im Industrieverkauf. Bei der Wahl des Vertriebsweges muss ein Unternehmen eine Reihe von Faktoren berücksichtigen. Erfahrungsgemäß überwiegen dabei die wirtschaftlichen Interessen des Anbieters gegenüber den Interessen der Mitarbeiter und Kunden. Eine solche Position wird dann gegebenenfalls umgekehrt, wenn der Verkäufer mit wichtigen Informationen über den Markt in die Verhandlung mit dem Anbieter eintritt und die Machbarkeit der Vorgaben aufgrund seiner Berufserfahrung und/oder seiner Kundenkontakte relativieren kann (zum Beispiel Daten zum Abnehmerverhalten in diesem speziellen Marktumfeld aufzeigt). Der „Verkauf“ der verkäuferischen Dienstleistung ist somit die plausibelste Arbeitsprobe für die Bewertung von Verkäufern in der Praxis.

Grundsätzliche Merkmale unternehmenseigener Verkaufsorgane sind deren festes Angestelltenverhältnis und damit einhergehend die Weisungsgebundenheit, die beide zu einer einfacheren Steuerung beitragen. Die bekannteste Form ist der Vertriebsmitarbeiter, dessen Aufgabe es ist, als Angestellter für das Unternehmen Geschäfte zu vermitteln und abzuschließen. Er wird in der Literatur auch häufig als Reisender bezeichnet.

Zu den unternehmensfremden Verkaufsorganen zählen z. B. die Handelsvertreter, die im Namen der von ihnen vertretenen Unternehmen Geschäfte abschließen, die Kommissionäre, die in eigenem Namen aber auf Rechnung des Herstellers handeln und die Makler, die fallweise mit Kauf- bzw. Verkaufsaufgaben beauftragt werden. In den meisten Fällen reduziert sich die Auswahl auf die Alternativen Reisender oder Handelsvertreter, da Kommissionäre und Makler zunehmend an Bedeutung verlieren. Trotz der Unterschiede in der rechtlichen Stellung haben Reisende und Handelsvertreter sehr ähnliche Aufgabenbereiche. Die Auswahlentscheidung bezieht sich primär auf die Frage, wer die Vertriebsaufgaben effektiver und effizienter lösen kann. Hier zu berücksichtigende Kriterien sind u. a. entstehende Kosten und Umsätze aber auch Kriterien wie die Steuerbarkeit und Flexibilität des Einsatzes, die Möglichkeit der Gewinnung von Marktinformationen oder die Risiken durch eine rechtliche Bindung.

Im Übrigen wird nach Bruhn die horizontale und vertikale Absatzkanalstruktur unterschieden.[6] Es gilt sowohl der Art der Absatzmittler, als auch deren Anzahl, unter sorgfältiger Berücksichtigung ihrer Vertriebskompetenzen zu bestimmen. In Abhängigkeit von der Art des Produkts und der bestehenden Vertriebs- und Marketingstrategie sind die Strategien Universal-, Selektiv- und Exklusivvertrieb zu unterscheiden.[7]

Beim Universalvertrieb akzeptiert der Hersteller jeden Absatzmittler, der bereit ist, sein Leistungsprogramm anzubieten. Ziel ist die ‚Überallerhältlichkeit‘ der Produkte (Ubiquität), um einen hohen Distributionsgrad sicherzustellen. Die Strategie des Selektivvertriebs setzt voraus, dass nur diejenigen Absatzmittler akzeptiert werden, die den vorher festgelegten Selektionskriterien des Vertriebs entsprechen. Kriterien für diese Auswahl können z. B. Umsatzbedeutung, Qualität von Beratung und Service, die Preispolitik sowie die Geschäftsgröße und -lage sein. Werden nicht nur qualitative, sondern auch quantitative Kriterien bei der Auswahl der Absatzmittler berücksichtigt, spricht man von Exklusivvertrieb. Der Extremfall dieser Strategie ist der Alleinvertrieb, bei dem nur ein einziger Absatzmittler für ein bestimmtes Absatzgebiet die Vertriebsberechtigung erhält. Nach Homburg und Krohmer[8] liegt ein Vorteil des Exklusivvertriebs in der Möglichkeit, einen konsistenten Marktauftritt (Beratung der Kunden, äußere Anmutung der Vertriebspartner) zu gewährleisten. Für den Universalvertrieb spricht demgegenüber die umfassende Präsenz der Produkte; ein einheitlicher Marktauftritt kann wegen der Verschiedenartigkeit der Vertriebspartner nicht gewährleistet werden.

  Angestellte Verkäufer

Der sogenannte feste Verkäufer (kann auch ein Reisender sein) ist mit einem Dienstvertrag nach §§ 611 ff. BGB an seinen Arbeitgeber gebunden. Dementsprechend schuldet der Arbeitgeber ihm unabhängig vom Verkaufserfolg Lohn und Fürsorge, insbesondere auch Sozialversicherungsleistungen.

  Selbstständige Vermittler

Der Handelsvertreter ist selbstständiger Kaufmann und Unternehmer, der auf Provisionsbasis Geschäfte vermittelt. Nach der gesetzlichen Definition in § 84 Abs. 1 HGB ist Handelsvertreter, wer als selbstständiger Gewerbetreibender ständig damit betraut ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Selbstständig ist, wer seine Tätigkeit im Wesentlichen frei gestalten und seine Arbeitszeit bestimmen kann. Handelsvertreter kann auch eine Personengesellschaft (OHG, KG) oder eine Kapitalgesellschaft (AG, GmbH) sein. Im Gegensatz zum angestellten Verkäufer kann er auch für mehrere Anbieter tätig werden (sog. Mehrfirmenvertreter). Üblicherweise werden von Handelsvertretungen mehrere Unternehmen vertreten. Nach den Ergebnissen der CDH-Statistik 2010 beläuft sich die Anzahl der von Handelsvertretungen vertretenen Firmen im Durchschnitt auf 5,4. Die Grundpflichten des Handelsvertreters sind in § 86 HGB gesetzlich festgeschrieben. Danach hat der Handelsvertreter die Pflicht, sich um die Vermittlung oder den Abschluss von Geschäften zu bemühen, die Interessen des vertretenen Unternehmers wahrzunehmen und diesem die erforderlichen Nachrichten zu geben. Aus der Pflicht, die Interessen des vertretenen Unternehmers wahrzunehmen, leiten sich weitere Pflichten ab. Hierzu zählen z.B. die Pflicht zur Verschwiegenheit, das Konkurrenzverbot und die Pflicht zur Bonitätsprüfung. Im Handelsvertretervertrag werden die Rechte und Pflichten genauer geregelt. Allerdings ist die Gestaltung eines Handelsvertretervertrages häufig schwierig zu den Grundzügen eines Handelsvertretervertrages. Im Falle der Beendigung des Vertragsverhältnisses steht dem Handelsvertreter unter den Voraussetzungen des § 89b HGB ein Ausgleichsanspruch zu. Dieser stellt einen Vergütungsanspruch für den vom Handelsvertreter geschaffenen und dem vertretenen Unternehmer nach Vertragsbeendigung überlassenen Kundenstamm dar. Eine moderne Sonderform ist die zeitlich begrenzte Beauftragung von Handelsvertreter-Organisationen in Form des sogenannten Mietvertriebs (häufig durch Call-Center und angegliederten Außendienst).

  Anreizsysteme und Steuerung der Vertriebsorgane

Hier gilt es die Vertriebsorgane so einzusetzen, dass die Vertriebsziele erreicht werden.[9] Gegenstände der notwendigen Steuerungsmaßnahmen sind hier primär die Aufteilung der Verkaufsbezirke, die Planung der Verkaufsquoten und -routen, die Besuchshäufigkeiten sowie Maßnahmen für Schulung und Training des Außendienstes.

Nach Philip Kotler[10] muss die Mehrzahl der Verkäufer immer wieder ermutigt und mit besonderen Anreizen angehalten werden, ihr Bestes zu geben. Generell unterscheidet Bruhn bei den Anreizsystemen zwischen materiellen und immateriellen Anreizen.[11] Materielle Anreizsysteme sind im Entlohnungssystem der Verkaufsorgane enthalten. Häufig werden diese zusätzlich zu einem Fixum nach einem Provisionssystem entlohnt. Provisionen werden im einfachsten Fall als Prozentwert vom Umsatz oder Deckungsbeitrag berechnet. Komplexere Berechnungen mit Provisionsminimierung oder -maximierung sowie -staffelung sind durchaus üblich. Darüber hinaus kommen häufig Zielvereinbarungen oder Prämiensysteme zum Einsatz, innerhalb derer Geld- oder Sachprämien für besondere Verkaufsleistungen vergeben werden.

Zu den immateriellen Anreizen zählen Beförderungen, Belobigungen, Auszeichnungen sowie erweiterte Verantwortungs- und Arbeitsbereiche. Auch regelmäßige Verkäufertreffen gehören in diese Kategorie. Sie bieten Abwechslung und die Gelegenheit, Vorgesetzte und Kollegen in angenehmer Umgebung kennenzulernen und sich auszutauschen[12]. Zumeist empfiehlt sich eine Kombination verschiedener materieller und immaterieller Anreize, um den unterschiedlichen Wertesystemen der Mitarbeiter Rechnung zu tragen. Voraussetzung für die erfolgreiche Steuerung der Vertriebsorgane und die Wirksamkeit der Anreizsysteme ist die systematische Entwicklung der Vertriebskompetenzen aller Mitarbeiter im Vertrieb.

Nach Waldemar Pelz sind die nachfolgenden Fragen zu stellen, um wesentliche Erfolgsfaktoren von Anreizsystemen im Vertrieb zu identifizieren:[13]

  • Wie zufrieden sind die Kunden mit den Leistungen der Vertriebsmitarbeiter (Kundenbefragung)?
  • Haben die Mitarbeiter unmittelbaren Einfluss auf das Ergebnis, indem sie über die notwendigen Ressourcen und Fähigkeiten verfügen?
  • Werden durch das Anreizsystem die „richtigen“ Personen zum Vorbild gemacht und gefördert?
  • Ist das Kennzahlensystem über alle Hierarchieebenen und Funktionen so widerspruchsfrei gestaltet, dass jeder erkennt, welchen Beitrag er zum Unternehmenserfolg leisten kann?
  • Ist das System attraktiv für Mitarbeiter, die in der Zukunft benötigt werden?
  • Verhalten sich die Mitarbeiter sowohl kunden- als auch abschlussorientiert?
  • Wie stark sind die Führungs- und Umsetzungskompetenzen des Managements ausgeprägt (Mitarbeiterbefragung)?

  Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme

Kernfrage ist hier nach Auffassung Bruhns, inwieweit eine endabnehmer- oder absatzmittlergerichtete Strategie zu verfolgen ist:[14] Bei der endabnehmergerichteten Strategie (Pull-Strategie) werden primär die Konsumenten über den Einsatz von Vertriebs- und Kommunikationsinstrumenten angesprochen. Ziel ist die Erzeugung einer aktiven Nachfrage bzw. eines Nachfragesogs für die beworbenen Produkte. Somit dürften sich die Absatzmittler gezwungen sehen, die Produkte zur Befriedigung der Kundennachfrage zu listen. Die absatzmittlergerichtete Strategie (Push-Strategie) hat das Ziel, die Bereitschaft der Absatzmittler die eigenen Produkte aufzunehmen und zu unterstützen zu fördern. Dies geschieht durch den Einsatz von Anreizen, wie z. B. der Verbesserung von Handelsspannen, der Gewährung von Rabatten, Boni und Finanzhilfen und der Übernahme von Serviceleistungen beim Absatzmittler. In der Praxis stellen sich die Push- und Pull-Strategien nicht als alternative Handlungsoptionen dar, so Meffert und Co-Autoren[15]. Vielmehr sind in der Regel Kombinationen von absatzmittler- und endverbrauchergerichteten Maßnahmen anzutreffen. Hier gilt es, das verfügbare Budget optimal auf Push- und Pull-Maßnahmen zu verteilen.

  Außeruniversitäre Weiterbildung

  • Geprüfte(r) Fachberater/in im Vertrieb - deutschlandweit anerkannter IHK-Abschluss (IHK-Weiterbildungsstufe I)
  • Fachkaufmann/-frau für Vertrieb - europaweit anerkannter IHK-Abschluss (IHK-Weiterbildungsstufe II)

  Verbände

  Literatur

  Siehe auch

  Einzelnachweise

  1. C. Homburg, & H. Krohmer, Marketingmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden 2009, S. 828 f.
  2. Bruhn, Manfred: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Auflage, Wiesbaden 2007, S. 247 - 249
  3. Weis, Hans Christian: Marketing, 14. Auflage, Leipzig 2007, S. 372 ff. und Pelz, Waldemar, Strategisches und Operatives Marketing, Norderstedt 2004, S. 123 ff.
  4. Homburg, C. & Krohmer, H., Marketingmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 873
  5. Bruhn, Manfred: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Auflage, Wiesbaden 2007, S. 265 f.
  6. Bruhn, Manfred: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Auflage, Wiesbaden 2007, S. 259 f.
  7. siehe unter anderem: Meffert, Heribert u.a., Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 260 ff.
  8. Homburg, C. & Krohmer, H., Marketingmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 879
  9. Bruhn, Manfred: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Auflage, Wiesbaden 2007, S. 268 f.
  10. Kotler, Philip u.a.: Marketing Management, 12. Auflage, München 2007, S. 821
  11. Bruhn, Manfred: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Auflage, Wiesbaden 2007, S. 270 f.
  12. Kotler, Philip u.a.: Marketing Management, 12. Auflage, München 2007, S. 823
  13. Pelz, Waldemar: Anreizsysteme im Vertrieb: Keine Krücke für schlechte Führung, in: Sales Business 12/2009, S. 51
  14. Bruhn, Manfred: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Auflage, Wiesbaden 2007, S. 262 ff.
  15. Meffert, Burmann, Kirchgeorg: Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 594

  Weblinks

Wiktionary Wiktionary: Verkauf – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen
   
               

 

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